Thomas Smith beschreef dat een reclameboodschap twintig keer moet worden herhaald voordat iemand overgaat tot de aankoop van een product. Dit publiceerde hij in de gids Succesful Advertising in 1885. Maar zit hier nog wel een kern van waarheid in en weet jij wat herhaling betekent op het effect van jouw boodschap? Deze vragen beantwoord ik in dit artikel over de kracht van herhaling.
Het belang van herhaling
Met jouw boodschap heb je heel weinig tijd om indruk te maken op een lezer. Zelfs als je indruk hebt gemaakt, dan betekent het niet dat iemand de boodschap ook echt gaat onthouden. Misschien herken je het wel dat je een kamer binnenloopt en dan plots bent vergeten wat je daar eigenlijk ging doen. Het was iets heel belangrijks, maar je kunt er alsnog niet op komen. Dit heeft te maken met ons korte termijngeheugen. In dat geheugen wordt informatie voor een korte periode bewaard. Het probleem met ons korte termijn geheugen is dat er maar een kleine hoeveelheid informatie in past.
Vanuit het korte termijn geheugen wordt informatie doorgestuurd naar ons lange termijn geheugen. Hier wordt de informatie opgeslagen voor een langere tijd. Allemaal leuk, maar hoe zorg je er dan voor dat jouw marketing boodschap in het lange termijngeheugen terecht komt?
De kracht zit in de herhaling van een boodschap. Herhaling zorgt ervoor dat je informatie langer kan onthouden. Mensen hebben namelijk de neiging om een voorkeur te ontwikkelen voor mensen of dingen die herkenbaar voor hen zijn. Een herhaling van een boodschap zorgt voor herkenning waardoor mensen hier een positiever gevoel bij krijgen. In de sociale psychologie wordt dit het mere exposure effect genoemd.
De betrouwbaarheid van de boodschap
Naast het feit dat mensen een positiever gevoel krijgen na een herhaalde boodschap, zullen mensen de boodschap ook sneller geloven. Wij mensen denken vaak uit gemak. Het is daarom ook veel makkelijker om een boodschap te beschouwen als waar dan als onwaar, het zogenoemde waarheidseffect. Dit betekent dat mensen de neiging hebben om een boodschap te beschouwen als de waarheid als het meerdere keren is herhaald, ongeacht of de boodschap waar of onwaar is.
Hoe vaak moet ik een boodschap herhalen?
We weten nu dat een boodschap herhaald moet worden voordat het kan worden onthouden. Alleen hoe vaak moet je een boodschap serveren aan onze doelgroep voordat zij het gaan onthouden? Volgens thomas Smith moet een boodschap dus wel twintig keer herhaald worden voordat een persoon over gaat op de aankoop van een product. Klopt dat nog wel? Er wordt ook nog vaak gesproken over de regel van 7. Dit is een regel die beschrijft dat iemand een boodschap zeven keer moet horen voordat zij overgang tot actie.
In sommige gevallen zijn zeven herhalingen voldoende om een consument tot aankoop over te laten gaan. Er zijn ook genoeg omstandigheden waarbij je het niet eens zult redden met twintig herhalingen. Het is daarom ook geen exacte wetenschap en het is belangrijk om de resultaten van elke boodschap te meten. Dit is daarom ook goed te combineren met een a/b test . Hiermee kun je bijvoorbeeld het effect van verschillende afbeeldingen in combinatie met het herhalingseffect meten.
Onderscheidende content
Gelukkig wordt het steeds makkelijker en goedkoper om een boodschap te herhalen en meten via bijvoorbeeld je eigen website, advertenties en social media. Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat je geduldig moet zijn met de kracht van herhaling. Je wil niet dat iemand op social media zeven keer jouw zelfde boodschap krijgt in een paar dagen tijd, want dat zal leiden tot irritaties. Maak daarom voor jouw boodschap een goede contentplanning om te zorgen dat de boodschap wordt verspreid over een langere periode. Hiermee zorg jer ervoor dat het blijft plakken in het geheugen van jouw doelgroep.
Meer weten over de kracht van herhaling of wil je een campagne starten die gebruikt maakt van dit principe? Neem contact op met jouw media-adviseur .
