Je agrarische campagne staat live. De visuals kloppen, de boodschap voelt sterk en je ziet je merk terug in bekende agrarische media. Collega’s reageren positief en misschien hoor je zelfs: “Ziet er goed uit.” Je rekent erop dat jouw campagne gaat scoren. En toch… blijft het stil. Geen of weinig leads. Nauwelijks concrete aanvragen. Geen duidelijke beweging in sales. Hoe kan iets dat zo logisch en goed voelt toch zo weinig opleveren. Dat is geen toeval. Dat is een structureel probleem in agrarische marketing.
Het gevoel van controle (dat je eigenlijk niet hebt)
Veel agrarische campagnes worden beoordeeld op gevoel:
- zichtbaarheid
- Aanwezigheid in de sector
- Herkenbare media kanalen
Dat geeft rust. Het idee is er dat wij “aanwezig zijn”. Maar zichtbaarheid is geen bewijs van effect. En aanwezigheid is geen garantie dat jouw campagne ook daadwerkelijk impact heeft gehad. Wat vaak ontbreekt is antwoord op één cruciale vraag:
Wie heeft deze agrarische campagne daadwerkelijk gezien en was dat het juiste moment?
Zonder dat antwoord voelt een campagne misschien goed, maar werkt hij blind.
Herkenbare signalen dat er iets niet klopt
Als je eerlijk kijkt, herken je waarschijnlijk wel een of meer van deze situaties:
- De campagne draait, maar je kunt geen directe opbrengsten aanwijzen
- Sales zegt: “Leuk bereik, maar er komen geen relevante gesprekken uit”
- Je weet niet of je dezelfde ondernemer jouw boodschap één of vijf keer ziet
- Je herhaalt agrarische campagnes om “zichtbaar” te blijven, niet omdat je weet wat er werkt.
Dit zijn geen uitvoeringsfouten. Dit zijn symptomen van een dieper probleem.
Waarom dit juist in de agrarische sector speelt
In de agrarische sector werkt marketing fundamenteel anders dan in veel andere markten. Beslissingen worden niet continu genomen, maar op specifieke momenten in het jaar, vaak gekoppeld aan seizoenen, investeringsrondes of regelgeving. Dat betekent dat zichtbaarheid op het verkeerde moment weinig waarde heeft, hoe goed de campagne er ook uitziet. Toch worden campagnes vaak beoordeeld alsof elke ondernemer altijd open staat voor een campagne. Dat creëert een vals gevoel van succes: je bent zichtbaar, maar niet relevant op het moment dat het ertoe doet.
Daar komt bij dat de agrarische doelgroep relatief klein en divers is, terwijl vertrouwen en vakinhoud een grote rol spelen in besluitvorming. Hierdoor voelen campagnes al snel “goed” wanneer ze aansluiten bij het sectorgevoel of verschijnen in bekende media. Maar zonder inzicht in wie de boodschap daadwerkelijk ziet, hoe vaak dat gebeurt en in welke context, blijft effect ongrijpbaar. Juist in deze sector, waar herhaling, timing en geloofwaardigheid cruciaal zijn, wordt het ontbreken van data niet direct gemist.
Het echte probleem: je meet wat makkelijk is, niet wat nodig is
Veel campagnes worden beoordeeld op: oplagen, impressies, views en clicks. Goede metrics die ook echt iets zeggen over het bereik van jouw campagne. Rapporteren op deze statistieken ziet er overzichtelijk uit, maar zegt weinig over: Welke bedrijven hebben we bereikt, met welke beslissers hebben we weer een touchpoint gehad en waar zitten de ontvangers in hun buyer journey. Zonder na te denken over deze context blijft resultaat vaag. En met vage resultaten is het lastig om iemand te overtuigen dat iets wel of niet werkt.
Waarom “meer doen” het probleem vaak groter maakt
Bij tegenvallende resultaten is het logisch om na te denken over:
- Meer zichtbaarheid
- Extra plaatsingen
- nog een extra kanaal erbij
Maar als de basis niet klopt vergroot je alleen:
- de kosten
- de ruis
- de twijfel over het effect van marketing
Niet omdat de campagne slecht is, de boodschap niet mooi genoeg, maar omdat hij niet scherp genoeg is gericht.
Een confronterende maar noodzakelijk vraag
Niet:
Was deze campagne mooi?“
Maar:
Welke agrarische bedrijven uit onze doelgroep hebben we nu echt bereikt en waarom?”
Zolang je die vraag niet kunt beantwoorden, blijft het effect van je campagnes gebaseerd op aannames in plaats van inzicht.
