In de agrarische sector draait alles om rendement. Op het land, in de stal en in investeringen is verlies direct zichtbaar en wat zichtbaar is, wordt serieus genomen. Maar hoe meet je het rendement van zichtbaarheid? Wat kost het als je niet in beeld bent wanneer de markt zich oriënteert? Hier raakt marketing aan verliesaversie: we zijn sterker gemotiveerd om verlies te voorkomen dan om winst te realiseren. Toch wordt onzichtbaarheid zelden als direct verlies herkend. Juist omdat het effect zich pas later toont in gemiste overwegingen en verschuivend marktaandeel.
Wat is verliesaversie precies?
Verliesaversie is een kernbegrip uit de gedragspsychologie. Het principe beschrijft dat mensen verlies zwaarder laten wegen dan een vergelijkbare winst. Met andere woorden: de emotionele impact van €100 verlies is groter dan de voldoening van €100 winst.
In psychologische experimenten blijkt dat verlies gemiddeld ongeveer twee keer zo zwaar wordt ervaren als winst. Dat betekent dat beslissingen zelden volledig rationeel zijn. We reageren sterker op het voorkomen van nadeel dan op het realiseren van voordeel.
De grafiek hierboven maakt dit zichtbaar. Aan de rechterkant zie je de beleving van winst: die loopt geleidelijk op. Aan de linkerkant zie je verlies: die lijn is steiler. Het negatieve effect wordt sterker gevoeld dan het positieve effect van een even grote winst.
Dit mechanisme werkt onbewust ook bij zakelijke beslissingen. In agrarische marketing betekent dit dat het risico op gemiste kansen vaak zwaarder zou moeten wegen dan de belofte van extra groei. Alleen wordt dat verlies niet altijd direct herkend, omdat het zich niet meteen vertaalt in zichtbare cijfers.
Waarom verliesaversie in agrarische marketing vaak onzichtbaar blijft
In theorie begrijpen we dat verlies zwaarder weegt dan winst. In de praktijk wordt marketingverlies zelden als direct risico ervaren. Dat komt doordat het effect niet onmiddellijk zichtbaar is. Waar opbrengstverlies op het land zich binnen een seizoen laat zien, kan verlies van merkpositie zich langzaam en geruisloos ontwikkelen.
Wanneer een agrarische ondernemer zich oriënteert op een nieuwe leverancier, begint dat proces vaak ruim vóór het eerste contactmoment. In die fase ontstaat een mentale shortlist: een beperkt aantal namen dat als serieuze optie wordt gezien. Wie daar niet tussen staat, wordt niet per se afgewezen maar gewoon niet overwogen.
En juist daar werkt verliesaversie anders dan bij tastbare investeringen. Het verlies van zichtbaarheid voelt niet acuut, omdat er geen directe terugkoppeling is. Er komt geen melding binnen dat je niet bent meegenomen in de afweging. Er is geen signaal dat marktaandeel verschuift. Het gebeurt stil.
Daardoor ontstaat een paradox: we zijn psychologisch sterk gemotiveerd om verlies te voorkomen, maar herkennen marketingverlies vaak pas wanneer het effect al zichtbaar wordt in dalende aanvragen of afnemende positie. Tegen die tijd is het geen preventie meer, maar herstel.
Hoe maak je mogelijk marketingverlies zichtbaar met data?
Wat je niet meet, kun je niet beoordelen. Marketingverlies wordt pas zichtbaar wanneer je systematisch kijkt naar je positie in de markt. Niet alleen naar leads of campagnes, maar naar onderliggende indicatoren zoals naamsbekendheid, merkvoorkeur en overweging.
Met gericht agrarisch marktonderzoek wordt inzichtelijk hoe beslissers zich oriënteren, welke merken spontaan worden genoemd en in welke fase een organisatie in beeld komt. Word je actief meegenomen in de eerste overweging? Of kom je pas in beeld wanneer de keuze al grotendeels is gemaakt? Door die fases inzichtelijk te maken, wordt duidelijk waar potentiële afvallers ontstaan en waar onzichtbaar verlies optreedt.
Data maakt daarmee niet alleen prestaties meetbaar, maar ook risico’s. Het laat zien of je structureel wordt meegenomen in de mentale shortlist van de doelgroep, of dat je afhankelijk bent van toeval en bestaande relaties.
Wat kun je eraan doen?
Wanneer inzicht duidelijk maakt waar het verlies ontstaat, verschuift marketing van een uitvoerende activiteit naar een strategisch instrument. Het doel is dan niet simpelweg ‘meer zichtbaarheid’, maar gerichte aanwezigheid op de momenten die ertoe doen.
Dat kan betekenen dat je inzet op structurele merkbouw in plaats van incidentele campagnes. Of dat je communicatie sterker aansluit bij de oriëntatiefase van de doelgroep. Soms vraagt het om consistentere aanwezigheid in vakmedia, soms om scherpere positionering of een duidelijker onderscheid ten opzichte van concurrenten.
Belangrijker nog: het vraagt om continuïteit. Verliesaversie leert ons dat het voorkomen van slechtere merkpositie vaak waardevoller is dan het najagen van snelle groei. Wie zijn zichtbaarheid structureel monitort en bijstuurt, verkleint het risico op onzichtbaar verlies en bouwt tegelijk aan een stabiele merkpositie op lange termijn.
Zichtbaarheid als strategische zekerheid
In de agrarische sector is risicobeheersing vanzelfsprekend. We monitoren bodemkwaliteit, voersamenstelling, productie en kosten om verrassingen te voorkomen. Het doel is niet alleen groei, maar stabiliteit en voorspelbaarheid op de lange termijn.
Marketing verdient dezelfde benadering. Zichtbaarheid is geen incidentele activiteit. Het is een strategische zekerheid: een manier om te waarborgen dat je organisatie structureel wordt meegenomen in de overweging van de markt.
Verliesaversie maakt duidelijk waarom dat essentieel is. Niet omdat groei onbelangrijk is, maar omdat gemiste overwegingen en verschuivend marktaandeel zwaarder wegen dan we geneigd zijn te erkennen. Wie marketing uitsluitend benadert als groeiversneller, mist het bredere perspectief. Wie het ziet als risicomanagement, begrijpt dat inzicht en continuïteit bepalend zijn voor duurzame positie.
Benieuwd hoe zichtbaar jouw organisatie echt is?
Inzicht in naamsbekendheid, overweging en merkpositie maakt duidelijk waar mogelijk onzichtbaar verlies ontstaat. Niet om meer te zenden, maar om gerichter aanwezig te zijn op de momenten die ertoe doen.
